O artigo de hoje fala sobre uma campanha de marketing insanamente bem-sucedida do refrigerante Pepsi, falsas promessas e o número 349.
1992 nas Filipinas uma grande manifestação enche as ruas de Quezon City, a maior cidade do país.
As pessoas estão furiosas. Carros pegam fogo e queimam. E então uma granada de mão é lançada.
Ela quica em um caminhão de entrega e acaba na frente de uma pequena loja. A explosão matou um professor e uma menina de cinco anos. No centro desses protestos mortais está a “Pepsi”.
Como o refrigerante Pepsi conseguiu alavancar suas vendas nas Filipinas
As Filipinas foram em 1992 o décimo segundo maior mercado de vendas de refrigerantes em todo o mundo. A Coca-Cola tinha uma participação de mercado de 83%.
A Pepsi queria atacar o mercado, mas precisava de uma boa estratégia. Então, os executivos da Pepsi pensaram na campanha “Number Fever”.
Sob cada tampa de garrafa das quatro marcas de refrigerantes Pepsi um número entre 000 e 999 foi impresso.
Os respectivos números vencedores eram transmitidos todos os dias na televisão, anunciado no rádio e no jornal. Você pode ganhar 100 pesos filipinos ou até mesmo um milhão.
Era uma quantidade incrível de dinheiro no país e correspondeu na época 611 vezes o salário médio mensal. Isso seria transferido para as condições alemãs de hoje cerca de 1,3 milhões de euros.
As primeiras garrafas Number Fever foram lançadas em fevereiro de 1992 trazidas para o mercado.
Anúncios da Pepsi foram vistos em todas as Filipinas
As pessoas estavam recolhendo as tampas das garrafas como um louco. Em maio, 51.000 pessoas ganharam 100 pesos cada, e havia até 17 milionários com a Pepsi Peso.
O negócio estava crescendo. Em apenas quatro meses a participação de mercado da empresa cresceu dramaticamente. A Pepsi vendia muito por mês, ou seja, quatro milhões de garrafas a mais do que antes.
As linhas de enchimento funcionavam quase 24 horas por dia. As Filipinas tiveram “Febre dos Números”. Em seguida, em 25 de maio de 1992, 70 por cento dos filipinos se sentaram na segunda-feira às 18h na frente de suas TVs.
Os novos vencedores serão anunciados no Channel 2 News. Muitos estão com as tampas das garrafas de Pepsi coletadas nas mãos e animado com a empolgação. Entre eles estão bartenders, motoristas de riquixá, em suma, pessoas normais.
Se elas tivessem sorte naquela noite a vida delas mudaria para sempre. Um artigo forte da Bloomberg Businessweek, aliás, relata alguns desses destinos em detalhes.
Você vai gostar também: Cursos de Confeitaria Online
O apresentador da Pepsi anunciou o grande número de vencedores da noite
800.000 filipinos olham para suas tampas de garrafa e mal podiam acreditar. Todos eles se tornam milionários com o anuncio do vencedores.
Milhares se aglomeram na frente dos portões das fábricas e engarrafadoras da Pepsi.
Todos estão pedindo seu milhão de pesos. Eles nunca receberam o dinheiro. Algo deu muito errado, muito errado.
Na verdade, devia haver apenas duas grandes garrafas vencedoras com o 349 sendo fabricadas internamente e controladas pela Pepsi. Caso contrário, o número estava na produção das garrafas restantes em uma lista negra.
Mesmo assim, por algum motivo, havia mais de 800.000 garrafas com o número 349 produzido e colocado no mercado. Até hoje não está claro se foi simplesmente falha de comunicação ou uma falha nos sistemas de produção.
Se a empresa mantivesse sua promessa teria custado $32 bilhões na época. Isso seria o equivalente a relaxados 47 bilhões de euros hoje. É por isso que a Pepsi primeiro fingiu estar nos jornais na manhã seguinte, como se o número 349 não fosse o número vencedor.
O número real seria 134. Infelizmente, isso não convenceu ninguém. As multidões de pessoas esperançosas.
Assim, com 349 tampinhas de garrafa se reúnem em frente ao portão da Pepsi. A empresa se barricou com cercas de arame. Eles não têm um plano. A multidão protestou por uma noite inteira e um dia.
As pessoas se sentiam como se o sonho de muito dinheiro se desvanecesse no ar. A amarga decepção é seguida por uma raiva ardente. Começam os motins, a polícia usa gás lacrimogêneo.
A decisão é tomada às 3 da manhã pela liderança da Pepsi filipina
Qualquer pessoa com uma tampa de garrafa de 349 ganha 500 pesos.
Mais de 400.000 pessoas aceitam esta oferta. Custa à Pepsi o equivalente a cerca de 16 milhões de euros. Milhares recusam, no entanto, e não querem ficar satisfeitos com o pagamento da indenização.
Eles se sentem traídos e ficam nas ruas. Eles se organizam e formam grupos com nomes como: A situação está piorando.
Dezenas de caminhões Pepsi são derrubados, perfurados com pedradas e incendiados. Os motoristas tentam apagar o fogo com “7 Up”. Um estranho joga uma granada de mão em uma fábrica da Pepsi. Três funcionários morrem.
Outro manifestante joga em uma rua movimentada outra granada em um caminhão da empresa. Os protestos duraram vários meses. Os executivos da Pepsi estavam protegidos o tempo todo. Praticamente todos os funcionários americanos foram demitidos.
No geral, o escândalo custou 30 milhões de euros. Claro, a participação de mercado da Pepsi caiu completamente na época, e levou anos para ele se recuperar. “Ser pego” é um ditado nas Filipinas até hoje. Significa algo como: “Ser particularmente maltratado”.
O desfecho da Pepsi no tribunal em 2006
Foi até 2006 que o Tribunal Constitucional das Filipinas decidiu que a Pepsi na verdade não precisava pagar a ninguém o milhão de pesos.
A história do “Number Fever” filipino é incrível. Raramente uma campanha de marketing teve tanto sucesso apenas para literalmente pegar fogo de forma tão brutal.
Gostou deste artigo?
Essa postagem foi produzida pela equipe editorial do site Será Que Pode. Por lá você encontra conteúdo exclusivo com dicas de empreendedorismo, negócios e trabalhos informais para obter uma renda extra trabalhando em casa.
Neste mês temos dois artigos em destaque sobre como fazer o cadastro na Itaipava (para revender cervejas e refrigerantes da marca) e como comprar cerveja no atacado para revender.
Esperamos sua visita por lá! Por hoje ficamos por aqui, até breve.